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乐友:揭开O2O母婴店运营的面纱

来源:iseesee.com 编辑:看商机 时间:2018-10-26
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中国最大的孕婴童零售连锁企业乐友,正如何建立O2O全渠道的核心竞争力?

文/本刊记者 谢丹丹

2014年,乐友孕婴童推出了乐友手机App,并在业内率先提出“连锁店+网上商城+App”线上线下全渠道的一站式解决方案。

事实上,这家随处可见的母婴连锁店,早在1990年代末,是以中国第一家母婴电商企业的身份出现在大众视野里的。

15年过去了,乐友又重新将线上销售上升为与实体店同等重要的位置。因为,“无论时代如何变迁,乐友所做的,就是以消费者最期待的方式,随时随地满足他们的需求。”乐友孕婴童COO龚定宇十分淡定地对《中外管理》说道。

那么,乐友从电商到连锁,再到如今大下力气进行线上线下渠道的双重整合,具有线上线下双重基因的乐友,如今有着怎样与众不同的商业逻辑?其全渠道运营有哪些特色之处?

创造“全渠道自助式购物”体验

创办一家专注母婴群体的网上商城,是龚定宇很早就盯准的目标。1999年,从硅谷归来的他和妻子胡超一起创建了中国第一家母婴电商企业——乐友网。

但是,在乐友网开始运营后,龚定宇却很快发觉,互联网在中国才刚刚起步,其发展水平远远不及美国。在国内,逛母婴店成为大多数宝妈们最时髦的购物方式,不仅可以买到理想的商品,更重要的是可以获得育儿方面的帮助。于是,乐友被迫到线下开设传统门店。

15年后的今天,乐友在PC端、手机端、线下渠道同时发力,而线上渠道大有超越线下门店之势。这正是乐友提出O2O全渠道运营的重要原因。在龚定宇眼里,三种渠道各有不同定位。对于母婴行业而言,线下实体店具有战略性意义。大量研究表明,在母婴行业,尽管线上销售的比重步步加大,但不会取代实体销售,因为真正购买母婴产品的人群还是愿意去母婴店直接购买。

龚定宇认为,由于母婴行业的特殊性,实体店承载着体验和社交的双重功能。年轻的妈妈需要专业的母婴知识,乐友为此推行“育婴师导购制度”,帮助消费者作出理性的消费决策,并让她们获得更多的母婴知识。在商场里,母婴店一般和游乐场、幼儿教育等业态相邻,构成“亲子乐园”,是妈妈和孩子们娱乐和休闲的必去之地。

与此同时,随着移动端的快速普及,手机App成功吸引了人们稀缺的注意力。据乐友监测,门店在18点关门以后,App流量会出现一天中的高峰值。乐友商城充分扮演渠道补充的角色,让闭店后的消费高潮在移动商城继续形成势头。

然而,要想彻底打通整个服务体系,三种渠道之间必须实现互动,使得门店的消费空间变得无限大。

为此,乐友在门店均设立了网购台。如果消费者在门店里没有找到合适尺码或者颜色的商品,则可以通过网购台购买。乐友遍布于全国的七个大仓和所有供应商的库存,都可以汇集在小小的门店里,为消费者提供超值的服务体验,无形中从源头上减缓了库存压力。

让消费者更受益的是,他们还能利用App获得辅助决策的商品信息。只要用手机扫描商品的条形码,即可看到商品的视频和详细文字介绍以及网友评论,消费者可便捷地完成“自助式购物”。

利益“双向分配”,化解渠道冲突

让人好奇的是,对于最令人头痛的线上线下渠道冲突,乐友如何化解?

在龚定宇看来,全渠道运营模式的好处在于,和具有部分渠道功能的企业相比,乐友不存在导流的情况。无论通过哪个渠道,只要消费者来到乐友,他们产生的购买行为,都属于乐友。

当然,这一前提是要解决门店业务员对于线上渠道的抵触。解决这一难题,势必意味着绩效考核方式的改变。

乐友在内部进行了一次非同寻常的改革。通常情况下,一般店员会因为担心线上带来的冲击,而拒绝为进入门店的消费者介绍网上的商品。乐友为此对绩效考核“开刀”——谁引入会员,谁就享受今后这个会员产生的一切消费业绩。为了增加消费者在门店非营业时间的购买,业务员会主动邀请消费者下载乐友App,并且参与互动。

“绩效考核的模式从以往的‘以店为本’转向‘以人为本’,谁把客户带到乐友来,谁就享受高绩效。”龚定宇说道。

与此同时,在2014年,乐友启动加盟形式,对加盟商实行“后O2O时代的严谨加盟模式”。除了加盟商必须严格按照标准执行以外,乐友还立下了重大规矩:如果线上接到来自门店客户的订单,线上线下则实行分账。如果线上订单需要门店送货,也实行利益分配。由此,实行利益“双向分配”的模式从根本上解决了渠道冲突问题。

探索“全球化供应链”

在如今O2O盛行的风潮中,尽管乐友早期就介入了母婴市场,但面对层出不穷的母婴电商,乐友推行全渠道又如何经得起竞争的洗礼?

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